Treedom App Project Work

Durante il master ho avuto il piacere di ricevere un brief direttamente da Treedom; il mio team, composto da 3 talentuose UX designer (Giulia Pacelli, Anna Torneo e Sofia Ricciardi) + me, ha avuto 5 settimane per sviluppare e presentare un progetto con l'obbiettivo di fare upselling dell'abbonamento di Treedom a un target ecologista, giovane (18-24 anni) e che già ha acquistato almeno un albero tramite l'azienda.

La nostra ricerca è stata di tipo qualitativo (non senza KPI iniziali di riferimento) e si è articolata tra analisi as-is, benchmark di competitors e comparables e interviste semi-strutturate. È stata una fase molto approfondita e ricca di insights e qui vorrei soffermarmi sugli aspetti che dalle slide del pitch potrebbero non risultare chiari. Innanzitutto sono emerse sia criticità che opportunità.

Criticità: il target non è economicamente indipendente e spesso è anche molto scettico; l'abbonamento non è economico; l'offerta è carente; e le persone non hanno un motivo per tornare sull'app; Treedom riscuote molto successo con i servizi che offre alle aziende ma fatica ad ingaggiare le persone, che si aspettano qualcosa di più in cambio.

Opportunità: chi è sensibile alle tematiche ecologiche trova gratificazione nel compiere piccoli gesti quotidiani per l'ambiente; il target è mosso dalla necessità di sensibilizzare e crede molto nel valore della condivisione, perché i piccoli gesti, se compiuti da tutti e con costanza, possono avere un impatto significativo; più che i competitors, i comparables ci hanno fatto capire alcune cose importanti.

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Non potevamo non guardare ad Amazon, 1. perché è maestra nel fare upselling, 2. perché la sua offerta è così variegata che ad esempio si può avere lo stesso abbonamento Prime per motivi estremamente diversi.

Spotify ci ha ispirati per la sua capacità di essere popolare e di lasciare che la 'pressione sociale' tra gli utenti stessi faccia da catalizzatore per aumentare il proprio bacino d'utenza. Inoltre, con Spotify Wrapped, diventato ormai un evento social, ogni anno ricompensa l'utente con una serie di contenuti pronti per essere condivisi e totalmente personalizzati sulla base dei suoi ascolti.

Duolingo è riuscito a rendere l'apprendimento di una lingua un'esperienza coinvolgente e divertente. Questo grazie alla raffinatezza della sua gamification, alla sua capacità di far tornare l'utente con notifiche e ricompense e al suo tone of voice visivo.

Infine BeReal, è un social che si differenzia per l'autenticità che promuove.

Trovati gli insight siamo passati per una sessione di 'how might we?', un crazy 8 da cui abbiamo tirato fuori diverse idee che abbiamo poi raffinato e infine prioritizzato misurandone impatto e fattibilità con una prioritization matrix. Da qui abbiamo potuto delineare una customer journey to be e siamo passati a user flows e prototipazione.

La nostra proposta consiste in Be Eco, cioè una nuova sezione dell'app che propone ogni settimana 7 sfide, da fare 1 al giorno. Si tratta di azioni ecosostenibili come usare la borraccia invece delle bottiglie di plastica, staccare la spina agli elettrodomestici in stand-by o raccogliere un rifiuto da terra. Ogni azione verrà documentata dall'utente con una foto che verrà condivisa con la community di Be Eco.

Le azioni compiute nel mondo reale hanno effetto nel mondo virtuale, dove, secondo le logiche di gamification, l'utente viene ricompensato con dei punti esperienza con cui scala le classifiche della community e che gli permettono di prendersi cura del suo personalissimo albero virtuale. Le ricompense non si fermano chiaramente al virtuale ma abbiamo ipotizzato ulteriori premi, come veri alberi piantati e visite in loco per toccare con mano lo stato dei progetti di riforestazione in Italia e nel mondo, sbloccabili al raggiungimento di determinati livelli.

Agli abbonati viene offerta la possibilità di partecipare ad eventi offline di salvaguardia ambientale. Abbiamo inoltre proposto di considerare un piano di abbonamento specifico per studenti universitari in modo da rendere il servizio più accessibile al target e capace di abbracciare un pubblico più ampio. Questo abbonamento può essere sottoscritto tramite verifica dell'email universitaria, costa la metà di quello standard e prevede la piantumazione della metà degli alberi all'anno rispetto a quest'ultimo.

In conclusione, con il nostro lavoro abbiamo introdotto lo Hook Model, che consente di instaurare abitudini virtuose nella vita degli utenti. Il modello si può rappresentare con un loop che, partendo da un trigger, nel nostro caso varie forme di inviti a compiere delle azioni positive per l'ambiente, ricompensa queste azioni, portando gli utenti a continuare ad investire le proprie risorse tornando sull'app.

In questo modo, non solo ne trae beneficio l'azienda aumentando gli abbonati, ma anche l'ambiente e gli utenti, i quali si sentiranno più coinvolti e gratificati, non certo solamente per un ritorno simbolico e virtuale, ma soprattutto per la gratificazione personale che deriva dall'aver contribuito al benessere dell'ambiente ( cosa che grazie alle interviste abbiamo scoperto essere di primaria importanza per loro).